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“网红带货”是塑造品牌的捷径之路!

有人说,“网红带货”只是当年电视购物的翻版,如今却被冠以“新事物”和“新风口”的标签,堪称是国民最为昂贵的智商税;

 

也有人说,李佳琦直播翻车的背后,折射出“网红”只关注流量而非产品本身,是一场技术变革与人性洞察下的品牌降维。

 

总而言之,充斥着各式各样的质疑!


但是,有一点不可否认的是,“网红带货”的效果不仅得到一而再的验证,而且这种带货方式也成为了潮流和时尚。正因为此,即便充斥着各种争议,“网红带货”也依旧被商家视为获取更多销量的重要手段。

在商家们看来,只要消费者养成了看直播购物的消费习惯,那么即便“李佳琦”不火了,市场上还会有“唐佳琦”、“张佳琦”取而代之。


毕竟,存在即合理!

 

不过,今天要探讨的是,随着“网红带货”这一新事物的出现,缔造品牌的逻辑是否也发生了改变。

 

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   “网红带货”:

一场渠道和媒体的革命

 

为什么说“网红带货”不是电视购物的翻版?

 

相信很多人会说,当初电视购物也使用了夸张的表演和广告词,并且配以“不要1999,也不要999,现在只需要199”的价格刺激,与现在网上直播的叫卖方式如出一辙。

 

NO!

 

二者的底层逻辑其实不一样。

首先,“网红带货”与电视购物的渠道不一样。

 

毫不客气的说,电视购物尽管有着各种吆喝和优惠的价格,但其实,电视购物本身是没有渠道的,消费者需要打电话向客服下单。

 

因此,这样的体验不仅不方便,而且消费场景往往只局限于家中。但是,“网红带货”的渠道是基于移动互联网的淘宝直播、抖音和小红书等平台。也就是说,用户可以随时观看,不受时间、地域的束缚。

 

另外,极其重要的一点是,在电视购物的消费场景下,消费者和导购无法即时互动、咨询相关信息,这就导致用户的参与感和体验感大大的降低。

 

其次,“网红带货”与电视购物的媒体也不一样。

 

可能很多人会好奇,为什么明星有流量和关注度,但是带货能力却不如网红呢?

 

究其原因,其实是明星的流量大多来源于影视作品和综艺娱乐节目,因此其人格化塑造通常情况下也就停留下影视作品和综艺节目中。而网红则是在带货场景中的塑造起来的。

 

怎么理解呢?

 

从根本上说,网红的生产过程是基于内容生产,再借助于互联网开放的属性,实现传播过程中的“病毒扩散”。

 

但是,电视并不具备这种传播能力!

 

最后,“网红带货”将渠道和媒体融为了一体。

 

在网红直播的场景下,消费者一边观看内容,一边就可以直接点击购物链接,中间几乎不需要任何的切换。

 

也就是说,渠道和媒体融为了一体!

 

如果说媒体代表着形象力,渠道代表着传播力,那么网红就相当于集影响力和传播力于一身。因此,“网红带货”具有媒体和渠道的双重功能。

 

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“网红带货”的本质:

品牌力让位于人格信仰

 

在产品稀缺的年代,工厂生产什么消费者就购买什么。由于信息和距离的阻隔,因此“渠道为王”成为了最热议的词汇,抢占终端渠道意味着抢占市场利润。

 

再后来,随着收入水平的提高和消费者意识的觉醒,对产品的差异性要求越来越高。在这样的背景下,品牌成为了消费抉择的关键。

 

换句话说,“渠道力”让位于了“品牌力”!

回到“网红带货”现象上。

 

“网红带货”背后的逻辑究竟是“产品为王”还是“渠道为王”,亦或者“品牌为王”?


都不是!


“网红带货”其实是在互联网流量思维下,人格信仰的集中体现。而商品、价格和售后服务,不过是用来确认并且强化这种信仰的工具!

 

因此,唯一的内容生产方式,再配以虚拟化的人格,即所谓的人物形象和价值观,成为了缔造网红的关键所在。

 

可能很多人会说,“带货网红”只是更加高级的导购?

 

也不完全对。

 

导购的工作是在贩卖时间,因此即便是007的工作节奏,其售卖的产品也毕竟有限。但是,网红却可以利用互联网快速传播的优势,同时面对成千上万的消费者,将销量无限扩大。

 

也就是说,与代购相比,网红的边际成本足够的低!

 

因此,“网红带货”的本质,与其说是流量思维不如说是人格信仰的体现。

 

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    从“打造产品”到“经营流量”

   通过定位打造差异化标签

 

在互联网时代下,无论对于平台还是商家来说,最昂贵的其实是流量。

 

那么,在拥有了“流量”之后,该怎么办呢?

 

答案是:经营流量!

 

可能在很多人看来,这是一句赤裸裸的废话,但我想说的是,这里面其实有很深的门道。


什么叫“经营流量”?


就是除了产出优质内容之外,还需要通过定位打造差异化的标签。

 

网络上有这么一句话,叫做“天不怕,地不怕,就怕李佳琦说Qh My God!”实际上,在李佳琦偶然间发现这句话的巨大价值时,便有意识的在直播中不断重复这句话。

 

而这,恰恰是李佳琦的高明之处!

 

当消费者听到“Qh My God”的时候,条件反射就会想到李佳琦,就会情不自禁的产生购买欲望。不仅如此,李佳琦还借助于媒体的力量不断强化“口红一哥”的标签。

 

不仅如此,为了“制造内容”,李佳琦在诸多的采访中向外界透露,其一年365天的时间里要进行389场直播,以及每天涂各式各样的口红给嘴巴带来的火辣感。但即便如此,也丝毫不敢停下来,因为害怕自己被消费者遗忘。

 

如此一来,李佳琦靠着励志故事成功的塑造了个人IP,并且通过“Qh My God”和“口红一哥”的标签定位到了消费者的心理。


只要消费者想购买口红或者美妆品,都会想到李佳琦。

 

同样深谙其道的,还有薇娅。

 

提到“薇娅”这个名字,你会想到什么呢?我相信你会想到“出生在服装世家”、“曾在娱乐圈打拼”、“孤注一掷关掉所有线下店面”、“亏损600万卖房周转资金”等等的故事,最终成为淘宝直播界“一姐”。

 

也就是说,在拥有了巨额的流量后,经营流量的关键就是将“李佳琦”和“薇娅”的个人名字IP化!

 

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   通往品牌的捷径之路!


前面提到过,“网红带货”拥有渠道和媒体双重属性。而且在媒体的属性里,着重强调“内容制造”这一内在要求。

 

对于网红来说,一方面是强化个人IP化,另一方面则是不断加强“内容属性”。前者依赖于通过定位抢占消费者的心智,后者则通过不断的跨界实现内容的生产。就像在李佳琦的直播间里,有越来越多的娱乐明星客串。

 

二者相辅相成、互为促进。

 

但是,网红带货的终极目标,其实是“个人即品牌,品牌即个人”!

 

于是,我们看到,网红越来越借助于团队、机构和工业流水线等外部资源,不断强化内容创作者个人的人物形象和价值观,让粉丝始终保持新鲜感;同时,通过延长“网红带货”的生产线,向上至供应链上游环节,向下到售后服务保障环节。

 

用一句很俗的话形容,就是“XXX精选必属精品”。

 

说到底,塑造品牌的逻辑变了。


在过去,品牌的逻辑往往是先打造一款产品,然后在渠道端铺开,同时借助于狂轰滥炸的广告,实现消费者口碑的积累,继而实现品牌的塑造;但如今,从李佳琦和薇娅的身上,包括之前的张大奕和pipa酱,都是先拥有流量,再实现个人IP的锻造。

 

由于渠道和媒体的无限融合,“网红带货”成为了通往品牌的捷径之路!

 

还有一点要说的是,根据消费趋势来看,相比于“大而全”来说,“小而美”的品牌更加容易受到消费者的亲睐。正因为此,“网红带货”对塑造“小而美”的品牌,绝对迎合了这一潮流。

 

因此,可以断言的是:


只要“李佳琦”和“薇娅”具备经营流量的思维,那么靠着个人品牌化和品牌个人化的方式方法,未来“李佳琦”和“薇娅”将不再只是人名,而是品牌IP。

 

从“素人”到“品牌IP”的转变,毫无疑问,这是一条捷径之路!